Sportens värld har alltid varit en spegel av samhället – där passion, pengar och publikintresse möts i en ständig balans. Men under de senaste två decennierna har ett nytt och kraftfullt inslag förändrat förutsättningarna för både professionell och kommersiell idrott: sports betting. Spelbolag har gått från att vara externa aktörer vid sidan av planen till att bli en integrerad del av sportens ekosystem. Frågan många ställer sig idag är inte längre om sporten är beroende av betting, utan hur djupt beroendet egentligen går.
Idrottens finanser är komplexa, och medan klubbar, ligor och förbund gärna talar om tradition, gemenskap och tävlingsanda, vilar mycket av den moderna sportens ekonomi på samarbeten med spelbolag – i form av sponsoravtal, rättighetsförsäljning och annonsering. Utan dessa intäkter skulle många klubbar och ligor få svårt att överleva i den kommersiella verklighet som präglar dagens sportvärld.
Bettingbolagens väg in i sporten
För bara några årtionden sedan var kopplingen mellan sport och spel ofta ett tabu. Många idrottsförbund såg med misstänksamhet på spelbranschen, eftersom den associerades med fusk, manipulation och olaglig verksamhet. Men i takt med att reglerade spelmarknader växte fram och betting blev en accepterad del av underhållningsindustrin, förändrades synen snabbt. Spelbolagen insåg att sportens publik var deras naturliga målgrupp – och sporten insåg att spelbolagen var villiga att betala för att nå den.
I dag syns bettingbolagens logotyper på matchtröjor, arenaskyltar och i digitala sändningar världen över. Premier League, La Liga, NHL och många andra stora ligor har fler spelbolag bland sina partners än traditionella företag inom industri, teknik eller finans. I Sverige har även SHL, Allsvenskan och flera elitklubbar haft samarbeten med licensierade spelbolag, trots att den svenska spelregleringen blivit allt striktare. Det är en indikation på hur central bettingindustrin har blivit i sportens ekonomiska kretslopp.
Rättighetsförsäljning och data är sportens nya guldgruva
Det moderna beroendet handlar dock inte bara om sponsorpengar. I dag tjänar många idrottsorganisationer pengar på något som publiken knappt ser – data. Bettingbolag är beroende av snabb och exakt matchinformation för att kunna sätta odds i realtid. Därför köper de tillgång till sportens statistikflöden, videoövervakning och händelsedata från ligor och företag som specialiserar sig på så kallad ”live betting data”. Dessa avtal är ofta värda miljontals kronor och innebär att sporten säljer något mer än reklamplats – den säljer sin egen puls, i form av siffror, rörelser och realtidsanalys.
Det har skapat en ny industri där företag som Sportradar och Genius Sports fungerar som mellanhänder mellan ligorna och spelbolagen. När till exempel Premier League säljer sina ”officiella datarättigheter” till ett sådant bolag, betyder det att varje passning, tackling och målförsök i praktiken blir en produkt som omsätts till odds – och till intäkter. Det är en diskret men oerhört viktig del av sportens ekonomi, och utan dessa pengar skulle många ligor tappa en av sina snabbast växande inkomstkällor.
Det ekonomiska beroendet är en ömsesidig relation
Sports betting och idrott är i dag två sidor av samma mynt. Spelbolagen är beroende av sporten för att skapa produkter som lockar kunder, och sporten är beroende av spelbolagen för att finansiera sin verksamhet. Detta ömsesidiga beroende märks särskilt tydligt i mindre ligor och klubbar, där sponsorintäkter från spelbolag ofta står för en betydande del av budgeten. Samtidigt är de stora aktörerna, som UEFA och FIFA, inte immuna mot lockelsen – båda organisationerna har under perioder haft officiella bettingpartners och har sålt rättigheter till spelbolag världen över.
Men relationen är inte utan problem. Kritiker menar att sportens växande samarbete med bettingindustrin riskerar att underminera dess trovärdighet. Matchfixningsskandaler, spelskandaler bland aktiva idrottare och etiska frågor kring reklam riktad till unga fans är bara några av de konsekvenser som följt i spåren av sportens kommersialisering. Ändå är alternativen få – utan dessa pengar skulle många förbund tvingas spara in på ungdomsverksamhet, turneringar och arenautveckling.
Den svenska verkligheten innebär balansgång på reglerad mark
I Sverige har frågan blivit särskilt aktuell efter spelmarknadens omreglering 2019. Sedan dess har svenska spelbolag fått licens för att bedriva verksamhet under statlig kontroll, och samarbeten med idrotten har åter blivit möjliga – men under strikta villkor. Samtidigt har Spelinspektionen, Svenska Spel och Riksidrottsförbundet försökt balansera på en tunn linje mellan att skydda ungdomar från överexponering och att ge idrotten nödvändiga resurser.
Flera svenska klubbar har uttryckt oro för framtiden om spelreklamen begränsas ytterligare. SHL-klubbar som Brynäs, Färjestad och Frölunda har under perioder haft bettingpartners som stått för stora delar av deras kommersiella intäkter. Även fotbollsklubbar i Allsvenskan och Superettan har dragit nytta av dessa samarbeten, inte minst under pandemin när publikintäkterna försvann. Samtidigt växer opinionen för en stramare reglering, särskilt med tanke på spelmissbrukets samhällskostnader.
Framtiden och vägen mot en ny sorts partnerskap?
Sportens relation till bettingindustrin är på många sätt en nödvändig kompromiss. Pengarna behövs för att driva verksamheten, men riskerna är uppenbara. I takt med att tekniken utvecklas kan samarbetet dock förändras. Vissa förbund börjar nu tala om att använda spelintäkter mer transparent – till exempel genom att öronmärka delar av avtalen till ungdomsverksamhet eller antidopningsarbete. Andra tittar på alternativ finansiering, som streamingplattformar och digitala mediepartners, för att minska beroendet.
Men oavsett hur framtiden ser ut kommer det vara svårt att helt skilja sporten från bettingvärlden. De två har växt samman, inte av slump utan av ömsesidig nytta. Sporten ger bettingindustrin trovärdighet och innehåll – bettingen ger sporten pengar och exponering. I den moderna idrottens ekonomi är det en relation som varken kan förnekas eller enkelt brytas.
Moral, pengar och verklighet
Frågan om sporten är beroende av betting är egentligen en fråga om var man drar gränsen mellan ideal och verklighet. I teorin skulle sporten kunna klara sig utan spelbolagen. I praktiken är de redan en del av dess blodomlopp. Från arenareklam till datalicenser, från globala sponsoravtal till lokala samarbeten, flyter pengarna från bettingindustrin genom idrottens alla nivåer. Det är en utveckling som väcker både oro och beundran – oro för att sporten förlorar sin själ, men också beundran för hur den lyckats anpassa sig till en ny ekonomisk era.
Kanske är sanningen den att sporten inte är beroende av betting – men att de två numera lever i symbios. Och som i alla sådana relationer krävs balans, transparens och en ständig medvetenhet om priset för framgång. För där det finns pengar, finns också ansvar – och i sportens värld är det ansvaret större än någonsin.
